Una vez estudiada la segmentación del mercado, es necesario profundizar en la elección de los métodos de segmentación, a priori debe conocerse los siguientes principios:
- Se selecciona una variable a explicar y un conjunto de variables explicativas de la anterior, y se analiza cómo se relacionan.
- Análisis de la varianza, Chi cuadrado, análisis discriminante.
A posteriori, los principios a tener en cuenta cuando se habla de métodos de segmentación son:
- Se agrupan a los consumidores de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables, sin distinguir variables explicativas de variables explicadas.
- Análisis clúster.
Requisitos de los segmentos en los métodos de segmentación
- Mensurabilidad: Que sea medible su tamaño y su potencial de compra y las variables de segmentación de manera objetiva o subjetiva.
- Sustancial: Que sea rentable; normalmente las más rentables son las más grandes, los que tiene alto potencial de compra y expectativas de crecimiento.
- Accesible: Que podemos llegar al segmento, poder atenderlo.
- Diferenciación en su respuesta: Los segmentos identificados deben responder de forma distinta a los elementos y programas de marketing.
- Posibilidad de ser servidos: Accionalidad, que sea posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento.
Selección de segmentos
- Se evalúa si los segmentos obtenidos cumplen los requisitos para que la segmentación sea efectiva.
- Se evalúa al atractivo de cada segmento.
- Se selecciona uno o varios segmentos como objetivo de su mezcla de marketing.
Evaluando este conjunto de variables podemos deducir cual es el segmento mas valioso para nosotros. Como beneficiarse de los recursos, realizando el análisis de que segmento es más atractivo, no quita que segmentos pequeños puedan llegar a ser atractivos, realizando ese baremo, seleccionamos aquellos segmentos con los que vamos a trabajar que son los que componemos el mercado relevante.
Cuando elegimos esos segmentos, ese mercado relevante no hacemos otra cosa que la formulación de la estrategia de marketing.
Formulación de la estrategia de marketing
En los métodos de segmentación se diseña una estrategia de marketing apropiada para cada uno de los segmentos. En función del mercado relevante se hablaba de 4 tipos de estrategia:
- Estrategia de concentración: quiere decir que está eligiendo un solo segmento con un único producto, productos limitados, es arriesgada porque trabajamos con un solo producto y con un solo segmento, no diversificamos por lo que si el producto va mal la empresa también va mal, es una estrategia muy arriesgada.
- Estrategia de especialización en producto: atendemos varios segmentos de mercado con un solo producto.
- Estrategia de especialización en cliente: hace que la empresa con varios productos, se dirige a un único segmento, no requiere decir que no adaptemos el producto a las necesidades del consumidor, en el marketing de oferta aparece el producto y el producto puede tener variaciones para adaptarlo al mercado.
- Estrategia de diferenciación: diferenciamos la oferta del producto, trabajamos con varios productos, con el objetivo de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos, varios productos para varios segmentos, cuando trabajamos con diversificación se pueden dar dos situaciones:
- Cobertura total de mercado: hacemos que el mercado relevante sea todo el mercado de referencia, y necesitamos desarrollar un producto para cada uno de los segmentos.
- Especialización selectiva: es una forma de estrategia de diferenciación pero en este caso no abarcamos todo el mercado sino que construimos varios productos para varios segmentos y los que desaparecen son los que no se adaptan altercado de referencia. Las estrategias de diferenciación son arriesgadas, ya que aumentamos lo costes, y a su vez diversificamos los recursos, cuando especializamos clientes, aprovechamos la especialización, no importa en que nos especializamos, sino que tengamos especialización tanto de cliente como de producto.
