Indudablemente muchas de las dificultades y confusiones en materia de fijación de precios en las empresas derivan de un desconocimiento de su concepto desde el punto de vista del marketing. Aunque el precio parezca fácilmente definible en términos familiares, existen implicaciones más profundas que es necesario tener en cuenta. Para las estrategias y políticas de fijación de precios es necesario tener presente lo siguiente:
El precio como parte de la estrategia de marketing
En las estrategias y políticas de fijación de precios, las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias centrales del marketing, debido a las siguientes circunstancias:
- El precio, como principio básico, influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. En consecuencia se hace necesario estudiar la elasticidad precio de la demanda.
- El precio determina la rentabilidad de los productos desde ambos puntos de vista: el valor en sí, que da como consecuencia la rentabilidad unitaria, y su incidencia en la cantidad vendida y la absorción de costes y amortizaciones, en mayor o menor medida.
- El precio induce claramente en el cliente una comparación entre productos y marcas competidoras. Tiene alta visibilidad como elemento constitutivo de los productos y genera consecuencias en la mayor o menor fidelidad de los clientes.
- El precio influye en la percepción del producto y, por ende, tiene incidencia en el posicionamiento de marca del mismo. Esta influencia se observa con claridad en los bienes de consumo y otros productos en los que éste se asocia con una idea de calidad.
- Si bien en la fijación de precios se tiene en cuenta la necesidad de cubrir los costes y obtener los márgenes necesarios, es importante considerar la compatibilidad entre ésta y el resto de los componentes de la estrategia de marketing.
Desde el punto de vista del marketing el precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado. En contraposición a algunas consideraciones derivadas de la teoría económica, el precio no es una variable absoluta, pues cada consumidor lo «sufre» de una manera distinta. Ese sufrimiento es el valor de aquello de lo que debe desprenderse para entregar a cambio del producto.
El precio está integrado por el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar cada comprador.
Objetivos dentro de las estrategias y políticas de fijación de precios
La política de precios se basa en los objetivos centrales definidos por la empresa, los cuales, como sabemos, siempre están subordinados a sus líneas estratégicas.
