En el contexto de los países más desarrollados los negocios han aumentado en los mercados maduros debido al acortamiento del CVP (ciclo de vida del producto). En esta situación las empresas se ven obligadas a diseñar estrategias de desinversión para mercados maduros y declinantes.
Las alternativas de desinversión son:
- Eliminación
- Cosecha
- Sostenimiento (punto intermedio entre inversión y desinversión)
En el análisis del proceso de desinversión se utilizan los modelos de matrices para los productos con una posición competitiva media baja en mercados de atractivo medio o bajo.
Causas de eliminación
¿Por qué podríamos acudir a una estrategia de eliminación de productos? Porque presentamos debilidad económica financiera, es decir productos débiles económicamente. Esta estrategia se basa en la disminución sostenida en el tiempo de las ventas o de los beneficios (productos económicamente débiles).
Es preciso entender que un producto en declive puede ser relanzado, es decir; hay otra alternativa a la eliminación que es el relanzar el producto. Dicho esto, las razones para la eliminación de productos pueden ser:
- Cambios en los gustos de los consumidores: eliminar el producto porque no tenemos la capacidad de relanzarlos.
- Lanzamientos de nuevos productos: podemos pensar en eliminar determinados productos de la cartera y decidimos lanzar nuevos productos antes que trabajar con los antiguos.
- Fusiones: se provocan carteras diversificadas difíciles de manejar. Si te fusionas con otra empresa y te das cuenta que es más rentable centrarse en algunos productos.
- Canibalismo: no hay mucha diferencia entre productos y se decide por uno.
- Escasa adecuación a la imagen de la empresa: muchas empresas trabajan con productos diferentes y todos contribuyen con la imagen de la empresa.
- Legislación: debido a que determinados productos no cumplan con la ley.
- Razones disuasorias para la eliminación: debido a que perjudique a otros productos de la línea, sentimentalismos, que genere problemas de credibilidad y confianza, etcétera.
Los inconvenientes anteriormente citados, es decir; las razones disuasorias explican que tanto una decisión de eliminar como de no eliminar tiene un coste, bien de tipo económico, bien social o sencillamente emocional. En situaciones de duda es recomendable establecer un proceso de comparación entre los costes de una alternativa y el de la otra. Es necesario tener en cuenta la existencia de costes encubiertos de los productos débiles, por ejemplo el mayor tiempo dedicado por la dirección, los ajustes en precios y existencias, etcétera.
Proceso de eliminación en las estrategias de desinversión
Las empresas llevan a cabo un proceso de eliminación antes de decidir eliminar un producto, consta de 3 etapas:
1- Supervisión periódica y reconocimiento de la debilidad del producto
Identificar las desviaciones entre el comportamiento real y el esperado para las «V» relevantes del producto. Esto nos permitirá observar o evaluar lo esperado en contraste con lo que estamos obteniendo actualmente. Las variables relevantes son:
- Variables de ventas:
- Tendencia de las ventas.
- El porcentaje de las ventas del producto, dividido entre las ventas de la empresa.
- Criterio de mercado:
- La tendencia de la cuota de mercado.
- La etapa en el ciclo de vida del producto.
- Rentabilidad:
- La tendencia de precios.
- Y los ratios de rentabilidad sobre la inversión.
- Las operativas:
- El nivel de existencias.
- El nivel de servicios requeridos.
- Nivel de utilización de capacidad de la empresa.
2- Evaluación detallada de los productos débiles y adopción de una decisión
- Permanencia
- Revitalización
- Eliminación
Una vez decidido que vamos a eliminar el producto, lo eliminamos para lo cual existen dos sistemas que observamos en la ejecución de la eliminación.
3- Ejecución de la eliminación
- Retirada rápida: se interrumpe inmediatamente la producción, eliminación e interrumpimos todas las actividades productivas, incluida las de marketing.
- Retirada lenta: se mantiene un nivel reducido de actividades de marketing para salvar la inversión. Se hace de forma secuencial, para intentar rentabilizar el proceso de eliminación (siempre con la idea final de eliminar.
Existen otras opciones alternativas que no son de eliminación en las estrategias de desinversión. Se puede:
- Vender el negocio: (no supone la eliminación) podemos venderlo a otra empresa para tratar de obtener beneficios.
- Producción ocasional: después de retirarse de la cartera de producto (CP), se elimina el producto pero de forma ocasional podemos volver a lanzarlo al mercado.
