Se entiende como mercado de referencia al conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio PRODUCTO-MERCADO, es decir; a través de la intersección entre un macro-segmento, una necesidad genérica y una tecnológica específica.
Se observan dos dimensiones en la definición de mercado:
- La dimensión de producto: Los productos con cierta coherencia tecnológica que forman una clase de productos.
- La dimensión de mercado: Conjunto de compradores que buscan la misma clase de productos.
Esta concepción resulta ajena a la evolución experimentada en el concepto de producto (aquel que satisface las necesidades del consumidor) por tanto nos interesa una definición de mercado que se constituya en una adecuada referencia competitiva para la empresa (mercado de referencia).
Este mercado de referencia pasa por la consideración como integrantes del mercado de todos aquellos productos que el consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra para satisfacer su necesidad para ello se requiere la introducción en una tercera dimensión en esa definición del mercado que es función o necesidad que el consumidor busca.
Cuando se define el mercado consideramos a los compradores y a los oferentes que utilizan las tecnologías, con el mercado de referencia incorporamos el eje de necesidades o funciones:
- Dimensión de los compradores: se incluyen a lo largo del eje de los compradores a todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica, ahora bien no todas las empresas pueden competir a ese nivel por lo que puede ser necesario dividirlos en grandes segmentos estratégicos del mercado o macro-segmentos que requieran cambios radicales en el programa de marketing.
- Dimensión necesidad o función: la definición de mercado de referencia se refiere a la necesidad genérica que satisface el producto y se debe diferenciar de los beneficios o atributos.
- Dimensión de alternativas tecnológicas: representa las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor.
Determinar el mercado de referencia con relación a las tres dimensiones identificadas es clave para no incurrir en riesgo de miopía empresarial, la empresa ha de incluir en su reflexión estratégica todos los productos sustitutivos, todos los grupos de compradores, y la necesidad genérica que se satisface. Una cosa es definir el mercado a efectos de proceder a la adecuada reflexión estratégica y otra diferente considerar la posibilidad de competir en la totalidad del mercado de referencia.
Ejemplo de mercado de referencia
Tomemos como ejemplo una empresa de lámparas, se tiene que definir cuál es el mercado de referencia:
- Necesidades o funciones: Qué necesidad cubrimos con las lámparas de mesa (luz).
- Compradores: Dividir a los consumidores en hogares, fábricas, grandes superficies, instituciones públicas.
- Alternativas tecnológicas: Analizar y ver las distintas formas y tecnologías en el mercado para satisfacer la necesidad de luz: lamparas de mesa, velas, fluorescentes, halógenos.
El mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, pero el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.
Estrategias más comunes de mercados relevantes
Estrategias de cobertura del mercado de referencia:
- Estrategia A: Es una estrategia de especialización basada en la dimensión tecnológica, en este caso la empresa se especializa en una forma tecnológica específica de satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio básico.
- Estrategia B: Especialización basada en la dimensión compradores, la empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles.
- Estrategia C: De concentración en un único producto mercado.
- Estrategia D: De cobertura selectiva.
- Estrategia E: Abarca todo el mercado de referencia, estrategias de cobertura de mercado de referencia. Hay dos situaciones mas no recogidas en la figura.
La empresa necesita más de un único mercado de referencia para situar todas las unidades de negocio.
Las empresas que están especializadas que trabajan en un nivel inferior al producto mercado.
El mercado de referencia se puede ampliar por varias fuentes:
- Una difusión hacia un nuevo grupo de compradores.
- Puede deberse a extensión del mercado hacia nuevas necesidades genéricas se redefine la necesidad básica al aparecer producto que combina la satisfacción de varias necesidades al parecer productos que combina la satisfacción de varias necesidades.
- Por un cambio tecnológico o una extensión hacia nuevas tecnologías.
A la hora de determinar el mercado de referencia, tenemos problemas para concretar dicho mercado derivados de la subjetividad del concepto de necesidad o función y de la inestabilidad en los deseos y necesidades de los consumidores.
Formas de determinación del Mercado de Referencia (MR)
- Métodos basados en el comportamiento de compra o de uso de los consumidores:
- Buen indicador de decisiones tomadas (tenemos información de los que compra la persona), planificación táctica.
- Mal indicador para las compras futuras porque no tenemos información de lo que van a ser sus deseos futuros, no podemos incorporar marcas ficticias.
- Métodos basados en los juicios de percepciones y preferencias de los consumidores. Esta información se suele conseguir a través de cuestionarios y nos permite la incorporación de marcas ficticias en las que podemos cambiar los atributos y saber que es lo que puede querer el comparador en el futuro, sirven mejor el análisis estratégico.
