La ejecución del plan de marketing implica la materialización del plan. Responsabilizar de la parte que le toca a cada uno, hay que ser realista a la hora de plantear la estrategia. Para el proceso de ejecución comercial se precisa la coordinación de cuatro subsistemas interrelacionados.
- La cultura empresarial (invisible): Conocer lo que es, como se adecua a la estrategia y que aspectos hay que valorar para que el cambio estratégico pueda ser implantado con éxito. Es muy difícil cambiar la cultura empresarial ya que esta puede inhibir el éxito de una estrategia aunque también es factible que la fortaleza de una cultura específica condicione el buen resultado de determinadas estrategias. Es muy difícil intentar redefinir la cultura empresarial, más dócil y tratable resultado de la estructura organizativa, puesto que es creada por la empresa y puede ser rediseñada llegado el caso.
- La estructura organizativa: Es formal y visible y puede ser rediseñada, se dice que puede, y condiciona la elección de una estrategia, ya que solo vamos a poder tener acceso a determinadas estrategias y viceversa.
- Los recursos humanos: Grado de diferencias con respecto a la estrategia previa y marco temporal para el cambio. Las habilidades y conocimientos no son infinitos, si hacemos un cambio estratégico es posible que las personas que se encargan de realizar el trabajo no se encuentren capacitados. La importancia del factor humano depende de los cambios que exija la nueva estrategia y del horizonte temporal para que se establezcan esos cambios. Si los cambios son importantes y a corto plazo se necesitara nuevo personal que aporte el talento necesario en caso contrario las nuevas habilidades se pueden obtener a partir del aprendizaje y del entrenamiento de la plantilla existente.
- Los procesos de dirección: Estudio de proceso por el que la estrategias se convierten en acciones, en los plazos previstos y bajo los presupuestos acordados.
Aún reconociendo las dificultades para alcanzar la recomendada adecuación en estos cuatro subsistemas la elevada tasa de fracaso que se manejan en la ejecución del plan de marketing no son resultado exclusivo de las ineficiencias en esta fase sino que proceden también de una inadecuada elección de una estrategia.
