Segmentamos porque consideramos que los consumidores pueden ser distintos. Por lo mismo, es necesario entender ciertos principios de la segmentación de mercado:
- Los clientes reales y potenciales poseen necesidades, deseos y características diferentes.
- Reconocimiento de la heterogeneidad de la demanda en cada producto-mercado.
- Dirigirse a subgrupos de consumidores homogéneos y de menor tamaño.
Al hablar de heterogeneidad en la demanda, es preciso entender que los consumidores poseen gustos diferentes. Reconocer esto es lo que propicia la segmentación de mercado. Con la segmentación hacemos grupos de consumidores con gustos homogéneos.
Veremos las variables de segmentación. Identificadas estas variables, construimos los segmentos y después describimos el perfil del consumidor. El siguiente paso sería la valoración del atractivo de los segmentos para elegir el mercado relevante y el público objetivo, así elegimos la estrategia. La última fase es el posicionamiento del producto en la mente del consumidor.
Beneficios de la segmentación de mercado
- Identificar mejores oportunidades de M (nichos no servidos).
- Identificar segmentos específicos en fase de crecimiento (p-M maduros o en declive).
- Orden de prioridades entre segmentos (mejor asignación de recursos)
- Incrementa la eficacia y la rentabilidad de la actualización comercial y la posibilidad de aumentar la fidelidad.
La segmentación incrementa los costes, luego si aplicamos la segmentación es porque es rentable… Porque los beneficios superan los costes derivados de la segmentación.
Criterios de segmentación
- Generales y específicos: Según se refieran o no a una situación de compra específica.
- Objetivos y subjetivos: Medibles directamente o no.
En la aplicación de los criterios de segmentación de mercado tenemos:
- Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor:
- nutrición
- buen gusto
- salud
- durabilidad
- economía
- servicio
- prestigio/lujo
- funcionalidad
- estilo
- Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo:
- marcas compradas
- categoría de producto comprada
- frecuencia de compra
- respuesta a los elementos del marketing mix
- Segmentación por características del consumidor:
- Demográficas y socioeconómicas:
- renta
- edad
- sexo
- religión
- profesión
- tamaño de la familia
- etapa en el ciclo de vida de la familia
- nacionalidad
- localización geográfica
- Estilo de vida:
- orientada al estudio
- socialmente consiente
- preocupado por la salud
- orientada a la familia
- aislado
- aventurero
- innovador
- extrovertido
- Personalidad:
- agresivo
- sumiso
- dominante
- compulsivo
- autoritario
- ambicioso
- Demográficas y socioeconómicas:
