El modelo del CVP puede entenderse como la evolución de un producto desde el momento de su lanzamiento hasta su retirada en etapas sucesivas (introducción, crecimiento, madurez y declive). Hay cambios de la demanda de la competencia y de la tecnología. Gráficamente la evolución de las ventas (beneficios) durante la vida del producto se vería de la siguiente manera:
En la primera etapa de introducción del producto y desarrollo del mercado son pocos los consumidores que conocen el producto, las ventas son escasas y se prevé una evolución lenta de las mismas. Con el reconocimiento y aceptación por parte de los consumidores del producto introducido, las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo notable, lo que señala el inicio de las etapas de crecimiento. El transcurso del tiempo originará una desaceleración de los ritmos de crecimiento, cuando esto se acompañe de un incremento de la competencia y un mantenimiento del volumen de ventas se habrá alcanzado la fase de madurez.
Finalmente la mayor parte el mercado ha comprado ya el producto y va despreciándolo en favor de otros más novedosos. Las ventas se reducen como consecuencia de la aparición de productos con nuevas prestaciones. Esta situación determina la fase de declive donde el producto prolonga su vida en la etapa de petrificación caracterizada por el estancamiento de las ventas y de una reducida actividad comercial.
El ciclo de vida del producto se representa como una curva con forma de «S» siendo la longitud del ciclo total. La duración de cada una de sus fases, al igual que la forma de la curva, varían de unos productos a otros lo que la ha hecho merecedora de numerosas críticas
Limitación CVP
Teórica
Una tautología no es un modelo, porque el volumen de ventas determina la fase del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, pero es que la fase del ciclo de vida del producto se usa para hacer recomendaciones para las ventas.
El modelo del CVP es una teoría explicativa.
Práctica
La segunda crítica viene provocada por la indefinición del grado de agregación o de unidad de análisis, principalmente se usan las 3 unidades de análisis.
- Categorías de producto, donde tendremos ventas muy prolongadas.
- Formas de producto: tendríamos la curva estándar.
- Las marcas: en este caso las curvas de ventas del producto serían volátiles y fluctuantes por tanto no sería posible juzgar con exactitud la fase en la que nos encontramos.
Empírica de validación
Se refiere a que la vida de muchos productos no se ajusta a las forma estándar, son numerosas y variadas las fuentes que influyen en la secuencia y la duración de las etapas, en la forma de la curva, en la magnitud y estabilidad e las ventas en el tiempo (formas distintas).
Fuerzas determinantes del CVP
| Inestabilidad de las ventas | Inestabilidad de la demanda | Inestabilidad de la oferta | Inestabilidad tecnológica |
|---|---|---|---|
| Etapas del CVP | Proceso de difusión de innovaciones | Evolución del mercado | Teoría de la innovación proceso/producto |
| Introducción | Innovadores | Mercados embrionarios | * Estado incoordinado * Proceso flexible |
| Crecimiento | Adoptadores iniciales | Mercados en desarrollo | * Estado segmental * Proceso dominante |
| Madurez | *Mayoría temprana *Mayoría tardía | Mercados maduros | *Estado sistemático *Proceso específico |
| Declive | Rezagados | – | – |
