En muchas ocasiones la información sobre las actividades de la competencia son fácilmente obtenibles de simples observaciones. Tener una alta sensibilidad sobre lo que esta pasando en el mercado además de tener sofisticados sistemas de búsqueda y recogida de información son elementos fundamentales para evaluar la actividad competitiva, es decir para el análisis de los competidores.
Fuentes de información disponible:
- Secundarias disponibles o a bajo coste (ejemplo: prensa local, informes anuales, etcétera)
- Recogida de información específica (estudios ad-hoc distribuidores, proveedores, etcétera), más costoso y más elaborados para obtener la información de los consumidores.
Recogida de información para la vigilancia de la competencia:
- ¿Cuáles son los principales objetivos de la competencia? ejemplo, crecimiento, mantenimiento/consolidación o recolección/cosecha.
- ¿Cuáles son los recursos, capacidades y estrategias para alcanzar los objetivos?
Conociendo los objetivos y prioridades de los competidores se pueden evaluar la posibilidad de que modifique sus estrategias o de que reaccionen de una u otra manera ante cambios en el entorno o ante acciones de otras empresas, es decir podemos intuir su agresividad. Tal seguimiento sirve para conocer los mercados en los que la empresa intenta desarrollarse y por tanto es en ellos donde se intuye una mayor intensidad en la actividad del competidor.
Un estudio de los que persiguen las empresas competidoras proporciona un primer nivel de análisis para el entendimiento de las estrategias que persiguen y en definitiva para el acercamiento a la gestión empresarial actual y futura. Por ejemplo, si una empresa tiene como objetivo el crecimiento buscará aumentar la cuota de mercado y por tanto invertirá más recursos en actividades de comercialización y reducirá el precio si le es posible.
Análisis de los competidores: recursos, capacidades y estrategias para alcanzar los objetivos
Para la completa evaluación de los recursos, capacidades y estrategias con las que cuentan los competidores se requiere de una información completa sobre la gestión empresarial. Canalizar su información.
Incluso el competidor más fuerte, (el que tenga los mejores recursos) se puede derrumbar si no esta comprometido con la conquista del mercado, para enjuiciar la virulencia con la que un competidor acomete sus actuaciones es conveniente intentar dar respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Es relevante el producto para la empresa? (en ventas, beneficios y número de empleados)
- ¿Cómo de visible es el grado de compromiso en su mercado?
- ¿Es agresivo el equipo de dirección?, esa dirección reacciona o si es una dirección prudente y deja que es el mercado el que toma decisiones y no ellos. Si trabajamos con competidores agresivos a cada paso vamos a tener una reacción, para conseguir los que buscamos vamos a tener que invertir recursos y eso puede llevar a la desmotivación.
Aspectos relativos a la gestión empresarial objeto de estudio para evaluar los recursos, capacidades y estrategias de los competidores
- Aspectos directivos y organizativos:
- Imagen de la empresa
- Cultura empresarial
- Reputación de la dirección
- Habilidades y capacidades de la dirección
- Estilos de dirección
- Procesos de dirección
- Grado de compromiso de la dirección
- Continuidad de la gestión
- Estructura organizativa
- Grado de centralización
- Aspectos estratégicos
- Posición competitiva del mercado
- Cartera de productos
- Estrategias de inversión o crecimiento
- Estrategias competitivas
- Análisis por segmentos
- Alianzas con otras empresas
- Cuota de mercado
- Actuaciones en nuevos productos
- Grado de cobertura del mercado
Análisis funcional
El último elemento, pero no el menos importante, en el análisis de los competidores es el análisis funcional:
- Producción y operaciones:
- Costes
- Controles de calidad
- Procesos de producción
- Investigación y desarrollo:
- Proyectos
- Instalaciones e investigación
- Patentes
- Organizaciones y RRHH:
- Sistemas de gestión
- Rendimiento del personal
- Estructura informal
- Formación y motivación del personal
- Aspectos financieros:
- Beneficios y rentabilidad
- Endeudamiento
- Estados patrimoniales y balances
- Marketing:
- Políticas de comunicación
- Canales de distribución
- Servicio de atención al cliente
- Imagen de marca
