La marca es un activo intangible que permite la identificación y que puede generar valor a los consumidores. Los consumidores desarrollan percepciones, actitudes o comportamientos a los que se denominan capital de marca y a los que se asocia una serie de ventajas que justifican el valor económico atribuido a la marca, por lo que es necesario conocer cuales son las estrategias de marca.
Las posibles estrategias de marca
- Marca vs, sin marca: decidir la denominación de producto. Decidir si se trabaja con marca y sin marca. Si decidimos trabajar con marco o tenemos que decidir:
- Marca única vs. marcas múltiples.
- Marca nueva o extensión de marca: vamos a utilizar una nueva marca o trabajamos con la que ya tenemos.
- Alianzas estratégicas entre marcas: muchas veces las empresas que tienen valor de marca realizan alianzas.
- Marcas de fabricantes vs. marcas de distribuidor.
Marca vs. sin marca
En las estrategias de marca actualmente la marca es un elemento de identificación poderoso y ventajoso apenas hay productos que carezcan de ella. Generalmente los productos que no llevan marcas son versiones básicas y económicas.
Ventajas
- Menores costes legales y de marketing. No es necesario registrar una marca, no se tienen que establecer políticas de marketing, ni publicidad.
- Flexibilidad en las decisiones de precios. Normalmente el consumidor, ante una subida de precios, no va asociar ésta a un producto que no tiene marca, pero no a una marca en concreto.
- Creencia de los consumidores de que son productos más baratos. Generalmente son más baratos al no incurrir en costes de construcción de marca.
Desventajas
- Escaso poder negociador frente a distribuidores. No se puede crear capital de marco. No se pueden crear asociaciones ni actitudes con respecto a una marca en concreto. Por último, no se puede generar lealtad del consumidor a un producto que no tiene marca. No nos identifica.
Marca única
Se trata, en esencia, de la asignación del mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa (ejemplo: Phillips, Nike o Yamaha).
Ventajas
- Mayor notoriedad y reconocimiento.
- Ahorro en comunicación.
- Permite el lanzamiento y la difusión más rápida de nuevos productos.
- Beneficia a todos los productos del prestigio logrado.
Desventajas
- Si se fracasa, se produce un efecto negativo para todos los productos.
Marcas múltiples
Se trata de la utilización de una marca diferente para los productos dentro de una categoría (ejemplo: Henkel utiliza Conejo, Estrella o Pril).
Ventajas
- Desarrollo del mercado.
- Mejor segmentación.
- Gran flexibilidad técnica.
- Dificultad de expansión de los competidores.
- Reducción del efecto del riesgo de fracaso.
- Facilidad para la internacionalización, aplicando nombres diferentes en función del país en el que estamos trabajando.
- Captación de competidores buscadores de variedad. Se intenta captar a aquel consumidor que quiere probar muchas marcas diferentes.
- Mayor presencia en el lineal. Cada vez funciona más el autoservicio, para que cuando el consumidor compre haya mucha variedad de la empresa.
Desventajas
- Coste. Generar el valor de marca, costes legales, más nombres y mayor coste.
- Concentración de la distribución. Hay tendencia a concentrarse.
- Dificultad para alcanzar economías de escala: Tenemos productos diferentes para cada uno de los segmentos.
- Confusión de los consumidores. Misma compañía en productos diferentes (se deja de percibir la marca como valiosa).
- Dificultad para introducir nuevos productos. Henkel no es un producto conocido al establecer distintas marcas. Es más difícil que se de a conocer un nuevo producto que se lance al mercado.
