El objetivo natural de cualquier empresa es crecer, pero, ¿cómo se puede convertir el deseo de crecimiento en una realidad?, ¿cuáles son las principales vías de crecimiento?. En las estrategias de crecimiento el principal objetivo para las empresas es el crecimiento (como su nombre lo indica), dada su estrecha vinculación con la supervivencia a largo plazo de la empresa.
Según Ansoff atendiendo al grado de novedad del producto y del mercado las estrategias de crecimiento se pueden clasificar en 4 grupos:
- Crecimiento o penetración
- Desarrollo de los productos
- Desarrollo del mercado
- Diversificación relacionada y no relacionada
| Producto/Producto mercado | ACTUAL | NUEVO |
|---|---|---|
| ACTUAL | Crecimiento o penetración: * Incremento CM (Cuota de Mercado) a costa del competidor * Incremento uso o consumo * Búsqueda de nuevos usuarios | Desarrollo de los productos: * Lanzamiento * Desarrollo de variaciones |
| NUEVO | Desarrollo del mercado: * Nuevos segmentos * Otros mercados geográficos (Expansión nacional o internacional) | Diversificación relacionada y no relacionada. |
El crecimiento intensivo es recomendable para una empresa cuando aún no ha explotado completamente las oportunidades de negocio que se presentan en los mercados en los que opera y con los productos de los que dispone.
Estrategias de crecimiento: limitaciones de Matriz de Ansoff
- El grado de novedad de M y del producto son variables continuas.
- Diferentes tipos de M; Mercados de referencia, producto – mercado y segmento objetivo.
- Unidad de referencia de producto: modelo concreto, línea de producto, categoría, etcétera.
- Desarrollo del producto (implique novedad en el mercado); desarrollo del mercado (implique novedad en el producto). Penetración suele implicar cambios en el producto o en el mercado.
Incremento de la CM. A costa de los competidores
- Estrategia arriesgada, crecer a costa del competidor.
- Condiciones propicias para utilizar este tipo de estrategias:
- Mercado de crecimiento: (DA actual < DA potencial), podríamos quedarnos con parte de la demanda, y el competidor tratara de no perder, la CM tratando de ocupar el porcentaje de la cuota de mercado y la reacción no será tan agresiva porque en lugar de enfocarse en nosotros, se enfoca a cubrir la CM.
- Producto con mayor potencial que los competidores: sabemos que tenemos un producto mejor y el competidor lo sabe, y por mucho que intente, tendremos muchas posibilidades de ganar cuota de mercado.
- Competidores no dispuestos a entrar en guerras comerciales.
- Si no existe diferenciación real o percibida por los consumidores se puede desencadenar una guerra de precios: el consumidor no percibe diferencia entre los productos, lo percibe como iguales, la única variable que puede lograr la diferencia es la variable de precios, si reducimos precios para un producto igual la competencia bajará los precios también, genera pérdida de la industria, por la reducción continua de precios.
- Formas: incremento de las actividades de promoción, aumento de publicidad, actividades de marketing directo.
Aumento en el uso o consumo del producto actual
- Menor riesgo: beneficiará a todos los competidores aumentando el tamaño del mercado total, si el cliente aumenta su uso, nos beneficia, es menor arriesgada que la anterior.
- Tres formas:
- Aumentar la frecuencia de consumo: (ejemplo, publicitar el producto como de consumo frecuente o reglar, hacer su uso más fácil y conveniente). Tenemos que analizar la frecuencia media, y si es superior es intentar llevar por lo menos hasta la media, si tenemos un producto esporádico, u ocasional intentar que se vuelva en consumo frecuente.
- Aumentar la cantidad usada: (ejemplo, incentivar el consumo a través de promociones), usamos mayor cantidad.
- Difusión de nuevas aplicaciones: (ejemplo, promover el consumo en diferentes momentos, lugares y funciones de uso). Intentar que ese producto se utilice en distintos momentos, en distintos lugares.
Búsqueda y atracción de nuevos usuarios
Tiene como objetivo atraer a los no consumidores del producto o a los consumidores de productos sustitutivos. Se intenta detectar a no consumidores de productos o buscar a consumidores de productos sustitutivos, consumidores no atendidos. Es más difícil atraer que mantener, las estrategias tiene que tener claro el grupo de consumidores con los que cuentan, mantenerlo. Se busca sostener y captar más, nunca se olvida el sector que se tiene.
Previamente o simultáneamente al diseño de acciones tendentes a la conquista de nuevos consumidores, debe garantizarse el sostenimiento de la posición que se ocupa y la mejora de la rentabilidad.
