Después de definir el segmento de mercado, la etapa siguiente en el marketing estratégico consiste en analizar la situación competitiva. En el análisis estratégico de la competencia, desde la perspectiva del consumidor, se establecen 4 niveles:
- Competencia a nivel de forma de producto: Se trata de la definición más estrecha de competencia y tomamos todas las marcas con los mismos atributos y niveles. Coca Cola light y Pepsi light.
- Competencia a nivel de la categoría de producto: Aquí consideramos los productos y marcas con atributos similares pero con diferente grado de presencia. Trabajamos a nivel de categoría de producto, Coca Cola light… La categoría de producto serían los refrescos y se incorporan los productos con atributos similares, refrescos con gas, con distintos sabores.
- Competencia a nivel de producto genérico: Se incluyen todos aquellos productos o marcas que satisfacen una necesidad genérica. Se incluyen aquellos productos que quiten la sed, se incluyen todas las bebidas. Zumo, leche, agua, etcétera. Se incluyen productos sustitutivos.
- La competencia a nivel de presupuesto: En este caso los competidores son todos aquellos productos o marcas que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor, es helado, gominolas, patatas, etcétera.
La competencia desde la óptica de la empresa
Los niveles se mantienen, se solapan y son iguales con tipología distinta.
- La empresa considera la rivalidad de grupo estratégico: se estudian a los competidores del grupo estratégico.
- Que es lo mismo que la industria.
- Ofertas de productos sustitutivos.
- Competencia potencial.
En la rivalidad actual en la empresa se consideran los tres primeros, pero se puede ampliar a la competencia potencial cuando existan amenazas de entrada de nuevos competidores, es cuando se desarrolla la competencia potencial, síntomas o razones que nos llevan a analizar esa competencia potencial pueden ser tres:
- Cuando trabajamos en mercados con elevadas tasas de crecimiento y de rentabilidades.
- Que en el mercado se esté viviendo un proceso de liberación económica o desregularización de los mercados y por tanto se reduzcan las barreras de entrada, se convierte en un mercado atractivo para los competidores.
- Que existan empresas que inicien procesos de diversificación. Tenemos que conocer a las empresas que se están diversificando y que pueden estar interesados en nuestro mercado.
Para el consumidor, la competencia son los que operan en la misma industria y los productos sustitutivos.
Determinación del grado de rivalidad competitiva en el análisis de la competencia
Enjuiciar la rivalidad o nivel de lucha de un mercado es crítico para decidir sobre la colocación de los recursos. El grado de rivalidad que experimenta un mercado es un indicador de los recursos que se requieren para conseguir los objetivos propuestos. A fin de proceder a un diagnóstico de la rivalidad cabe tener presente los puntos siguientes:
- La estructura de mercado: Lo que podemos ver son nuestras características y las de los competidores. Si detectamos que son similares es un indicador que en ese mercado vamos a tener una gran rivalidad porque las desventajas competitivas de esas empresas y la nuestra sean similares. Ejemplo, competidores más similares, más rivalidad.
- La estructura de compra de los competidores: Si sabemos que la estructura de costes de un determinado segmento utiliza economías de escala, el nivel de competencia será muy elevado. Ejemplo, Mercados con economías de escala serán más competitivos.
- Las preferencias de los consumidores: Nos puede dar un síntoma del nivel de rivalidad. Si tenemos un mercado con una baja imagen de marca será un mercado con poco nivel competitivo, ya que cuando el consumidor tiene mas claro lo que quiere el nivel de competencia será mayor. Ejemplo, Mercados con baja imagen demarca aún es poco competitivo.
- Los competidores: Como se realiza la competencia, cuando entramos en un mercado de competencia perfecta provoca un segmento con alta rivalidad en los mercados de recompetencia monopolística.
En el análisis estratégico de la competencia, se remarca la idea de tener en cuenta la rivalidad que existe en un mercado ya que si existe más rivalidad tendremos que invertir en más recursos.
