En las estrategias y políticas de fijación de precio, en general, el descuento y la bonificación implican una reducción del precio de lista, y su objetivo claro, aunque no el único, es el de inducir al cliente a la compra. Las bonificaciones son lo que los españoles y algunos habitantes de Iberoamérica llaman «rapel». Ambos, descuento y bonificaciones, se ofrecen en reducción de precios o en unidades de producto, como volumen adicional por el mismo importe.
Las diferencias entre el descuento y la bonificación radica en el funcionamiento de ambos. La bonificación o rapel no se ofrece al consumidor final sino a los intermediarios y compradores industriales. Apunta a premiar, por diversas razones, compras por cantidad, condición de cliente habitual, etc., y el objetivo del vendedor es aumentar el énfasis en la estrategia de «presión», conquistando al canal para «empujar» los productos.
Los descuentos pueden ser ofrecidos por el fabricante al intermediario o a los consumidores finales, o bien por el intermediario a los consumidores.
La segunda diferencia radica en la manera en la que se afectivizan uno y otro. El descuento se concreta en el mismo momento y ante cada compra, por lo que aparece en cada factura. Por el contrario, la bonificación o reducción del precio en cada factura. Espera el final de un periodo, por ejemplo del año, para entregar la cantidad correspondiente a la bonificación en unidades de producto o dinero.
Modalidades de descuento
- Descuento por cantidad: El objetivo de esta modalidad es incrementar el volumen de compra, tanto de intermediario como de consumidores finales, y se basa en el tamaño de la compra, ya sea en importes o en unidades. Puede tener cláusulas de acumulación o ser solo un descuento no acumulativo, aplicable al tamaño de cada compra individual, Ejemplos: «lleve dos gaseosas por el precio de una; tres jabones de tocador por el precio de dos», etcétera.
- Descuentos acumulativos: se basan en el volumen total durante un determinado período. Se trata en realidad de un sistema muy parecido al de los rapels o bonificaciones otorgadas a los mayoristas. La ventaja que ofrece es la de vincular más estrechamente a los clientes con el vendedor. Por otra parte, como a mayor volumen de negocios mayor descuento, hay un incentivo adicional para seguir realizando tales compra al mismo proveedor. Desde el punto de vista de la empresa los grandes pedidos posibilitan programas de producción a costos más bajos, reducción de los costes de transporte, etc. Esta mecánica de descuento se desarrolló mucho en las compañías de aviación, las que a través del millaje ofrecen un descuento acumulativo que liga al pasajero-cliente con la empresa.
- Descuento por pronto pago: El descuento por pronto pago es el que se concede a los compradores cuando se necesita conseguir mayor liquidez, y se aplica por el pago de las facturas dentro de un determinado lazo. Por ejemplo, un comprador debe pagar 500€. El vendedor le ofrece condiciones de «n/30, 2/10». Esto significa que, si en vez de pagar a 30 días lo hace a 10, tendrá un descuento adicional del 2%, es decir 10€ menos.
- Descuento comercial: Apunta a incentivar el cumplimiento de determinadas funciones de marketing por parte de quién recibe el descuente. A cambio del mismo intermediario se compromete a cumplir determinadas funciones (de allí también que se los domine «descuentos funcionales»). En general se conceden a los minoristas para que se responsabilicen de ciertas funciones relacionadas en gran parte con la comunicación en el punto de ventas.
Estrategias de precios psicológicos
Estas estrategias tratan de interpretar la percepción psicológica del consumidor respecto de los precios y las asociaciones mentales que realiza. Un precio alto se asocia con producto o servicio de calidad. El precio de prestigio será efectivo en la medida en que el consumidor perciba realmente la superioridad del producto.
Un precio redondeado por lo general hacia arriba da la impresión de calidad superior o prestigio. Un precio impar (29,90 en lugar de 30,00) se asocia con un precio inferior.
Estrategias de reducción de precios
Este tipo de estrategias es solo aplicable cuando todavía el mercado es ampliable. En el caso contrario, y si la competencia los sigue en la baja de precios, todos mantendrán sus posiciones relativas en el mercado, pero generando un ingreso total por ventas inferior. Esta situación teórica puede no darse en realidad. En principio, si consideramos la estructura de costos de la competencia y ésta es inflexible, en el corto plazo se logrará un impacto en el mercado.
Si el valor percibido del producto por los consumidores es alto, la empresa no tiene por qué seguir a la competencia en la baja, debido a que su precio se justifica por el conjunto de atributos que diferencian al producto.
Hay que considerar que el costo de una reducción de precios es muy elevado. El esfuerzo para compensar la disminución en los precios con el fin de mantener el margen bruto es directamente proporcional al costo variable. Es más, la representación funcional de esta situación viene dada por la siguiente relación matemática:
Aumento necesario en las ventas = (X / MB – X) * 100
Donde X es la disminución porcentual del precio y MB el margen bruto por conservar. Como ejemplo, si se reduce el precio en un 10% , con un margen bruto del 25% es necesario un aumento de 66% en las ventas. A medida que aumenta la promoción de la reducción de precios deseada, el incremento en las ventas aumenta en forma más que proporcional.
Estrategia de aumento de precios
Al contrario de la estrategia de disminución en el precio, la empresa debe estar segura de la tendencia alcista del mercado. Si los competidores no la siguen las consecuencias pueden ser devastadoras. La relación entre el aumento de precio y las variaciones en el volumen de las ventas es similar al presentado para la estrategia de disminución. En seguida se expone dicha relación.
Reducción de las ventas para mantener el margen = (X / MB + X) / 100
Donde MB es el margen bruto y la X la proporción del aumento de precio. Con un margen de 30% y un aumento de precios deseado de 10%, el porcentaje de disminución de ventas soportable para mantener el margen bruto es de 25%.
